2010년, 브랜드 속 콘텐츠의 존재감

매주 늦은 금요일 밤, 30대인 나와 60대가 넘는 어머니는 소파에 나란히 앉아 연예인도 아닌 일반인들을 거론하며 한 프로그램이 시작되기를 기다린다. 보통 드라마가 아니면 이런 광경은 흔치 않다. 드라마도 거의 몇 년에 한 번 있을까 말까 할 정도다. “오늘은 누가 탈락할까”, “000가 안 떨어졌으면 좋겠다”, “000는 이번 출전에 이런 사연이 있다더라” 등 출연진들의 스토리까지 언급하며 TV를 시청한다.

이 프로그램은 2010년을 강타한 CJ 미디어의 “슈퍼스타K”다. “슈퍼스타K”는 남녀노소를 막론하고 공중파 TV도 아닌 케이블 TV 앞에 대한민국을 모이게 한 주인공이다. 또, 일반인도 얼마든지 스타가 될 수 있다는 “대한민국의 대국민 오디션 르네상스”를 시작하게 한 장본인이다. “슈퍼스타K”는 최근 동아일보에서 발간되는 비즈니스 전문지 “동아비즈니스리뷰(DBR)”에서 선정한 ‘2010 Best Marketing’에 1위로 선정됐다. 수많은 광고비를 지출한 대기업들의 브랜드들 속에서, TV프로그램이 프로그램을 넘어 브랜드로 당당히 인정받은 것이다. 

 <DBR 2010 Best Marketing>

지난해 수퍼스타K는 134만 명이 도전했으며, 방송 7회만에 시청률 10%를 돌파하고, 최종회에는 무려 18.1%의 시청률을 기록했다. 공중파에서도 시청률 20%를 넘기 어려운 점을 감안해 보면 “슈퍼스타K”의 이런 수치는 정말 놀라운 것이다. 우승자를 결정하는 최종회에 참여한 시청자들의 문자 투표는 “슈퍼스타K1”의 20만 건에서 130만 건으로 약 6배 이상 증가했다. 

 

 

<슈퍼스타K2의 놀라운 실적> 

<슈퍼스타K2에서 우승한 허각>

“슈퍼스타K”는 프로그램 내에서 출연진들이 기량을 뽐내며 상을 받아가는 단순한 오디션이 아니었던 점에서 시청자들의 마음을 사로잡았다. 오디션이라는 포맷에 더해 출연진들이 말하기 힘든 어려움·고민들을 털어 놓음으로써, 시청자들은 오디션 장면과 함께 다큐멘터리 화면까지 감상할 수 있었다. 즉, 오디션 참가자의 진솔한 이야기, 시청자 참여를 이끌어낸 국민 평가, 심사위원들의 촌철살인과 같은 심사라는 스토리들이 “슈퍼스타K”의 성공을 만들어 냈다고 DBR은 전하고 있다. 사전에 잘 짜여진 웃음과 감동을 일방적으로 송출하는 게 아니라, 누구도 예상 못하는 감동과 충격, 놀라움의 스토리가 이미 생산된 프로그램에 재생산되는 부가가치를 창출한 것이다. 즉, “슈퍼스타K”라는 프로그램 하나에 출연진, 심사위원, 시청자 투표 등의 다양한 스토리가 제 힘을 발휘해 궁극적으로는 “슈퍼스타K”의 큰 브랜드 성공이 이루어진 셈이다.

 

<2010 대한민국 광고대상>을 거머쥔 현대자동차의 기업이미지 광고도 다양한 콘텐츠가 반영되어 있다. 소비자에게 전달되는 현대차의 기업이미지는 TV광고라는 포맷을 활용하긴 했지만, 그 안에 녹아 있는 메시지들은 참여를 통한 개방성, 개방으로 인한 확장성을 가진 콘텐츠로 구성되어 있다.

 현대자동차가 2010년에 전개한 그룹이미지 캠페인은 “기프트 카(Gift Car)” 캠페인으로, 자동차가 꼭 필요한 사람들의 이야기를 알려 주고 일반인들의 응원 댓글 참여를 유도한 후 해당 사람들에게 자동차를 선물해주는 흐름이다. TV광고를 통해 자동차가 필요한 사람들의 이야기와 참여를 독려했다면 언론기사로는 그 이후에 어떻게 되었는지에 대한 이야기를 꾸준히 노출함으로써 “Gift Car” 캠페인의 A부터 Z까지의 이야기를 소비자가 모두 알게 하고 참여하게 했다.

 캠페인 결과 약 55만개의 댓글이 달렸으며, 그 결과 모두 자동차가 선물되었다. 또, 캠페인에 소개된 959전 960기에 면허를 딴 차사순 할머니, 시골에서 마을버스를 타고 다니며 역도 연습을 하는 순박한 역도부 5총사, 불편한 신체조건에도 밝게 커 가는 승가원 천사들은 또 하나의 브랜드가 되어 온라인 상에서의 스타로 태어났다.

 만약에 현대자동차가 자동차가 필요한 사람들을 소개하고 알아서 자동차를 선물했다면, 그것은 현대자동차의 일로만 끝났을 것이다. 즉, 개방과 확장으로 인한 콘텐츠의 재생산 없이 현대차의 프로젝트로만 마무리 되었다면 수많은 광고 중의 하나일 뿐, 결코 캠페인이 될 수 없었다. 하지만 현대자동차의 “Gift Car” 캠페인은 콘텐츠의 재생산을 위해 참여와 개방, 확장의 장치 아래 국민들을 끌어들였고, 캠페인에 참여한 사람들은 차사순 할머니의 일이 현대자동차의 일이 아닌, 본인의 일, 본인의 관심사가 되었다. 현대차를 넘어 모두의 관심사가 된 것이다. 

(출처: www.gift-car.kr)

김영사가 공급한 하버드대학교 마이클 센델(Michael J. Sandel) 교수의 책 또한, 개방된 콘텐츠로 2010년 이슈가 되었다. 이는 책과 동영상이라는 눈과 귀를 사로잡는 콘텐츠 마케팅으로 여러 스포츠 경기와 지방선거 등 굵직굵직한 사회적인 이슈에도 불구하고 성공한 사례이다.

오히려 선거 이슈를 이용했다. 선거에서는 그 어느 때보다도 “정의(正義)”에 대한 사람들의 관심이 높아질 것을 판단해 책의 출간 시기를 6·2 지방선거 직전으로 잡았다. 언론들은 선거 결과를 논할 때, 책의 내용을 많이 이용했으며 결국 선거 직후 베스트셀러 1위가 되었다. 즉, 이 책은 책을 판 것이 아니라, 정의에 대한 콘텐츠를 전함으로써 브랜드를 알린 것이다. 

이 책은 2010년 4월 출간되어 현재 100만 부를 훌쩍 넘겼다. 2000년 이후 국내 도서 시장의 현실을 감안한다면, 인문 서적이 그것도 외국 서적이 베스트셀러의 자리를 1년 넘게 유지해 오고 있다는 것은 매우 놀라운 일이다. EBS를 통해 선보인 특강 프로그램 역시 EBS의 동시간대 시청률의 2배에 달하는 수치를 기록했다. 또한, 방송 기간 EBS 홈페이지 방문자 수가 하루 3만 명으로 급증했고 몇 주간 포털 사이트의 TV 교양 프로그램 검색어 순위 1위를 지키기도 했으며, 폭발적인 인기에 힘입어 앙코르 방송까지 진행됐다. DBR에서 조사한 “2010 Best Marketing”에서 김영사의 ‘정의란 무엇인가’는 3위를 기록했다. 

이러한 스토리 중심의 콘텐츠 마케팅은 브랜드를 알리는 커뮤니케이션에만 국한된 것은 아니다. 브랜드 네임에서도 그 사례를 찾아 볼 수 있다.

   

진주햄의 ‘계란옷을 입으면 정말 맛있는 소시지’는 예전에 분홍 소시지에 계란을 입혀 도시락 반찬으로 싸 갔던 추억을 떠오르게 하는 이름으로 옛추억에 대한 이야기를 브랜드 네임에 담았다. 대상의 ‘우리 쌀로 만든 불타는 매운 고추장’과 CJ제일제당의 ‘기름을 적게 먹는 건강한 튀김가루’는 제품의 강점을 제품명에 길게 넣어 제품의 가장 큰 특징을 패키지에 담아 패키지로 광고를 하는 것처럼 보인다. 풀무원의 ‘어린이와 여성에게 좋은 엽산 2.1배 풍부한 달걀’은 어린이와 여성에 좋은 엽산이 일반 달걀에 비해 2.1배 풍부하게 들어있다는 사실을 강조한 제품으로 브랜드 네임을 스토리화 했다. 또, 서울우유의 ‘언니 몰래 먹는 딸기오레’와 ‘동생 몰래 먹는 바나나오레’도 ‘몰래 먹어야 할 정도로 맛이 좋다’는 점과 함께 ‘너무 맛있어서 정말 언니나 동생 몰래 우유를 먹었던 추억’의 스토리가 반영된 브랜드 네임이다.

이 외에도 총각네 야채가게에서는 ‘이문세가 잘 먹는 당근’ ‘나도 붉은 악마 고추’ ‘울릉도에서 아시아나 항공으로 오늘 아침에 직송한 오징어’ 등의 문구를 사용해 제품명에 콘텐츠를 넣었다.

 

콘텐츠를 통해 제품의 본질이 바뀌는 사례도 있다. 그야말로 삶의 패러다임이 바뀌는 큰 이슈이다. 바로 몇 백 만대가 팔렸다는 스마트폰과 태블릿 PC, 스마트 TV가 그것이다. 이제 더 이상 아이폰과 갤럭시 핸드폰은 핸드폰의 본질인 통화를 얘기하지 않는다. 그들 속에 담겨 있는 수많은 콘텐츠인 사진, 동영상, 어플리케이션 등을 얘기한다. 태블릿PC 또한 마찬가지다. PC 안에 담을 수 있는 수많은 콘텐츠들이 그들을 얘기하는 이야기의 주인공이 된 지 오래다. 더 이상 PC의 성능을 가지고 얘기하지 않는다. 스마트TV 또한, 해상도나 보이는 화면에 대해 논하지 않는다. TV를 보면서 SNS를 한다든지 검색을 하는 등 콘텐츠와 관련된 혜택을 얘기하고 있다. 

지난해 애플의 앱스토어 등 글로벌 정보기술(IT) 업체들의 애플리케이션 스토어가 최소 2배이상 성장한 것으로 나타났다. 13일 모바일 애플리케이션 리서치회사인 디스티모에 따르면 지난해 말 기준으로 애플 앱스토어 애플리케이션 수가 30만개로 2009년보다 전년대비 2배 이상 늘었다.

*2011.1.14(금) 서울경제 기사 참조

그렇다면 왜 이렇게 콘텐츠가 중요해졌나?

일단 소비자를 둘러싼 미디어가 너무 다양해졌고, 종편 등의 이슈로 앞으로도 계속 다양해질 전망이다. 200개가 넘는 케이블TV 채널, 2001년에 개국한 위성방송 스카이라이프의 지속적인 시청 가구수 증가, 위성 DMB와 지상파 DMB 등도 다채널 다미디어 시대를 이끄는 데 한몫 하고 있다. 또한, 기하급수적으로 증가한 미디어 수와 함께 미디어의 성격도 변했다. 디지털 기술을 기반으로 하는 뉴미디어의 등장과 함께 미디어 컨버전스(Media Convergence) 현상이 잦아지게 되고, 이에 따라 기존 4대 매체 위주의 미디어 패러다임이 급속도로 변화하기 시작했다. 이른바 어느 개인의 미니홈피나 트위터도 미디어가 될 수 있는 시대가 되었다. 따라서 4대 매체 위주의 광고 패러다임에서 수 만 개의 매체와 함께 콘텐츠 패러다임으로 변화하는 것이다.

 

이러한 콘텐츠는 일방향적인 광고 메시지보다는 소비자에게 훨씬 설득력 있고 주목도가 크다. 왜냐하면 기승전결의 스토리가 반영되어 있기 때문이다. 이는 광고계의 아버지, 데이비드 오길비(David Ogilvy)가 저서 “Ogilvy On Advertising”에서 언급한 ‘기사의 효과는 광고보다 6배의 노출효과가 있다’라고 한 말과 연관이 된다. 오길비가 언급한 기사는 육하원칙에 따라 작성된 스토리로 대체할 수 있고, 스토리는 곧 콘텐츠이기 때문이다. 이렇듯 콘텐츠의 힘은 강력하다.

 

또, 2010년에 돌풍을 일으킨 트위터, 페이스북, 미투데이 등 SNS(Social Network Service)도 콘텐츠 패러다임을 촉진시켰다. 이들 미디어는 기본적으로 “대화”, “인터랙티브”가 기본장치이기 때문에 계속해서 관심을 가질만한 콘텐츠를 제공해줘야 한다. 콘텐츠가 없으면 대중들은 관심을 갖지 않기 때문이다. 스토리 텔링(Story Telling)이나 스토리 두잉(Story Doing)이 부각되는 이유도 이 때문이다. 따라서 브랜드 매니저들이나 커뮤니케이션 전문가들이 이제는 브랜드를 만들고 광고를 만드는 것을 넘어, 브랜드와 관련된 콘텐츠를 개발하고 생성하는 작가, 연출가가 되어야 하는 시대다. 콘텐츠 전략이 곧 브랜드 전략이 될 수 있기 때문이다.

마지막으로, 콘텐츠가 브랜드에서 부각되는 이유는 바로 브랜드의 경험적 가치(Experience Benefit)를 제공하기 때문이다. 소비자는 브랜드와 관련된 콘텐츠를 TV광고, 프로모션, 리플렛 등을 통해 직•간접 경험을 축적함으로써, 브랜드에 대한 다양한 경험을 할 수 있다. 영국의 저명한 미디어그룹 제니스옵티미디어(Zenithoptimedia)의 컨슈머 패스웨이(Consumer Pathway)에서는 보통 소비자가 브랜드를 소비하는 과정을 아래와 같이 정리했는데, 이 과정에서 콘텐츠는 경험적 가치 제공을 통해 각 단계마다의 접근이 가능하다. 

 <컨슈머 패스웨이(Consumer Pathway)>

 
특정 브랜드의 콘텐츠를 통해 인지(Awareness)와 관계(Engagement), 관계 구축 및 강화(Relationship Building), 추천(Advocacy) 등의 단계를 더욱 강화할 수 있고, 단계별 절차를 줄여갈 수도 있다. 콘텐츠를 통해 바로 인지에서 브랜드 고려(Active Consideration) 단계로도 건너 뛰어 갈 수 있기 때문에 브랜드가 소비자의 러브마크(Love Mark)로 가는 가장 효율적인 방법이기도 하다.

 

그러면 브랜드의 콘텐츠는 어떻게 구성해야 하나?

 
1. 진정성을 가지고 있어야 한다(Sincerity)

솔직해야 한다. 사실이어야 한다. 아무리 포장할 지라도 거짓은 이제 통하지 않는다. 유능한 광고 전문가나 브랜드 전문가들이 한 브랜드에 대해 포장을 아주 잘해도 진실하지 않으면 소비자들로부터 메아리가 올 수 없다. 이제 브랜드는 진정성을 가져야 한다. 솔직함이야말로 최대의 브랜드 전략이자 광고홍보 전략인 것이다. 진정성은 소비자들에게 감동을 준다. 이성적인 브랜드의 특장점은 소비자를 판단하게 하지만, 마음으로 오는 진정성은 소비자에게 행동의 변화를 불러 일으키기 때문이다.

2. 흥미로워야 한다(Interestingness)

브랜드는 재미있어야 한다. 다시 말해, 소비자가 관심을 가질 만한 것이 있어야 한다는 것이다. 감동이 다가와, 너무 웃겨서, 너무 독특해서 등의 이유로 소비자에게 흥미로워야 옆 사람에게 친구에게 가족에게 자발적으로 전하고 싶은 마음이 든다. 아침에 눈을 떠 잠들기까지 사람은 보통 2000개의 브랜드와 광고를 본다고 한다. 그 중에 잠들기 전 몇 개나 기억하고 잘까? 재미있는 콘텐츠이어야 트위터에 페이스북에 누가 시키지 않아도 자발적으로 올리는 것이다.

3. 개방성과 확장성이 있어야 한다(Openness & Expansion)

진정성을 가지고 있고, 흥미롭기도 하며, 그런데 그 가운데 소비자가 얼마든지 브랜드에 참여할 수 있는 개방이라는 장치가 있어야 여기저기로 브랜드가 확장될 수 있다. 소비자가 끼어들 틈이 없는 브랜드는 고립되기 마련이고 살아있는 브랜드라고 말할 수 없다. 살아 있는 브랜드가 아니라면 당연히 콘텐츠가 지녀야 할 “대화”와 “인터랙티브”는 불가능하다.

4. 기업이 주체가 되지 말고, 소비자가 주체가 되어야 한다(Consumer)

과거에는 브랜드 매니저가 소비자의 생각을 리드(lead)하려고 했고, 또 리드가 가능했다. 하지만 지금은 그 누구도 관심 없는 기업의 일에 또는 기업만의 일에 따라가지 않는다. 자기와 관련이 있거나 관심이 있어야 동참하고 관여한다. 그런데 동참하고 관여할 때 소비자는 더 이상 을이 되려 하지 않고 갑 또는 기업과 동등한 입장에서 브랜드를 판단하려 하는 시대가 왔다. 이제 브랜드의 주체는 기업이 아닌 소비자가 된 셈이다. 따라서 브랜드는 소비자와 상의하고 의논하며 같이 가는 파트너로 여겨야 한다. 내 물건을 살 사람으로만 아직까지 생각한다면 그건 오산이다.

 

이러한 브랜드를 둘러싼 콘텐츠는 궁극적으로 모든 브랜드의 최종 목적인 브랜드 자산(Brand Asset)를 강하게 만든다. 연세대학교 경영대학 이문규 교수에 따르면 브랜드 자산을 강하게 하려면 브랜드 인지도와 브랜드 선호도, 브랜드 충성도의 3박자가 맞아야 한다. 

보통 일방향적인 ATL만을 진행한다면 인지도는 단기간에 올라갈 것이다. 하지만 그 인지도는 한낱 모닥불과 같아서 금방 꺼진다. 지속적으로 광고비를 투자하지 않는 한 브랜드의 장기전을 기대하기 힘들다는 것이다. 쌍방향 방식으로 선호도까지도 어느 정도 형성할 수 있다. 하지만 그 브랜드를 좋아만 하지, 직접 구매에 이르지 않는다면 브랜드는 제 역할을 다한다고 할 수 없다. 알고 있고-좋아하고-구매까지 이르게 하는 충성도를 강하게 하기 위해서는 브랜드와 소비자들이 함께 만들어 가는 콘텐츠가 반드시 필요하다. 즉, 브랜드는 기업과 소비자가 함께 만들어가는 시나리오가 되어야 한다는 것이다.

 

2010년에 브랜드의 콘텐츠 시대가 본격화 되었다면, 2011년도는 그 본격화를 더욱 촉진할 것이다. 벌써부터 MBC의 “나는 가수다” 프로그램이 가수들 한 명 한 명 모두 브랜드가 되었고, 그들이 불렀던 노래 또한 하나의 상품이 되었다. 2011년에는 어떤 브랜드 콘텐츠가 “2011년 브랜드 페이지”를 채울지 무척 기대가 된다.
  

예전 신문선 축구해설위원이 말했던 “각본 없는 드라마”가 이제는 브랜드에서도 쓰여지고 있다.