2008 Branding Trend (5) 소비자도 알아야 하지만, 우리가 누구인지 알아야

소비자도 알아야 하지만, 우리가 누구인지 알아야

지금까지 2008년 두드러졌던 네 가지 현상을 두 가지 측면에서 나누어 살펴 보았다.
환경문제는 이제 더 이상 다음 세대를 위한 화두가 아니다. 현 세대의 건강한 오늘을 위하여 사회 구성원인 기업으로서 마땅히 그리 해야 할 도리인 것이다. 기업의 존립 근거가 이윤창출이라고 하지만 훼손된 환경에서, 망가진 지구에서 창출된 이윤이 어떠한 의미를 갖는가. 2009년, 그리고 2019년에도 환경문제는 기업에게 정부정책과 별도로 생존과 직결된 중요한 이슈이다. 따라서 기업은 장기적인 안목과 실천적인 액션플랜을 가지고 Eco-branding(에코브랜딩)을 전개해야 할 것이다.

또한 기업간 콜라보레이션은 2009년에 더욱 활성화될 것으로 예측된다. 세계적인 경기 불황으로 찾아온 소비 침체기에는 가격과 가치를 동시에 만족시켜야 하고 오직 자신만의 개성을 찾아 타인과 차별화하려는 소비성향이 뚜렷해지기 때문이다. 그러나 해당 브랜드 및 기업과 어울리지 않는 파트너와 공동브랜딩을 진행할 경우, 브랜드 시너지가 아닌 본래의 아이덴티티를 훼손할 위험도 있음을 상기해야 한다. 우리 브랜드의 정체성이 무엇인지, 우리 기업의 지향가치가 무엇인지를 명확하게 알아야 파트너 선정의 가이드라인을 수립할 수 있는 것이다. 2006년 삼성전자 애니콜과 SK텔레콤이 ‘Two-Top 페스티벌’이라는 공동 프로모션을 집행하였다. 시장 1위 기업끼리의 제휴 마케팅이라는 점에서 눈길을 끌었지만, 이 프로모션은 일회성 이벤트로 그치고 말았다. 휴대단말기시장과 통신서비스 시장의 유통구조와 관련이 있기도 하지만, 결과적으로 브랜드 시너지를 창출하지 못했기 때문에 지속적인 파트너십 체제를 이룰 수가 없었다. 공동브랜딩의 핵심은 1위 기업간 제휴가 아니라, 양사의 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 또는 기업철학(Corporate Philosophy)의 공통분모를 찾아 극대화 하는 것이다. 코카콜라(Coca Cola)가 진 브랜드(Jean Brand)와 공동브랜딩을 진행한다고 생각해보자. 리바이스(Levi’s)와 캘빈클라인(Calvin Klein) 중 어느 쪽과 손잡았을 때 브랜드 시너지를 창출할 수 있겠는가. 그러나 다른 한편으로 적합성(Relevance)에 너무 얽매이면 기회를 제한 받게 된다. 엉뚱한 업종까지 가능성을 열어 두고 검토해야 경쟁사가 예기치 못한 곳에서 적합성과 참신성을 모두 갖춘 공동브랜딩의 기회를 발견할 수 있다. 이를테면 우리 브랜드메이저(Brand Major)는 클라이언트 인식 속에 창의성(Creativity)이라는 키워드를 심기 위해 예술의 전당과 공동브랜딩을 전개할 수 있는 것이다.

브랜드 아키텍쳐 측면에서 언급한 통합브랜드와 펫네임의 병행현상은 2009년에도 유효할 것이다. 하나의 구심점을 가지고 메시지를 전달하는 통합브랜드 운용은 기업의 커뮤니케이션 비용을 대폭 절감해 줄 수 있으며, 정보의 과포화 상태에 놓인 소비자의 정보처리 부담을 덜어주는 효율적인 수단이다. 또한 전 산업에 걸쳐 개인화(Customizing) 되어 가는 소비 추세에 맞춰 촘촘한 시장세분화가 이루어지고 있고, 제품의 수명주기(Life-Cycle) 역시 더욱 빨라지고 있기 때문에 각각의 개별시장 침투를 위해서는 통합브랜드만으로는 현실적 어려움이 있다. 따라서 전술적인 측면에서 펫네임 운용은 제품의 매력도를 높이고 소비자 접근성을 강화할 수 있는 선택이 될 것이다.