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브랜드 크로스오버, 이업종간 Co-branding

2008년 브랜드에서 또 하나 눈여겨보아야 할 것은 바로 기업 간 콜라보레이션을 통한 공동브랜딩(Co-branding)이다. 원래 콜라보레이션(collaboration, 협업, 공동 연구)은 패션 업계에서 활발히 이루어져 왔다. 기성복에 디자이너의 디자인을 결합하거나 클래식한 미술 작품을 접목하여 예술적 후광 효과를 얻는 등 다양한 형태의 콜라보레이션이 진행되었다. 이러한 콜라보레이션은 브랜드의 잠재적인 이미지를 변화시키며 브랜드 수준을 끌어올리는 역할을 수행했다.
 

  
패션 브랜드와 디자이너의 만남: TNGT by 서상영, NB by jainsong, 르꼬끄 스포르티브, 위즈위드 W concepy by doo.ri
(그림 출처1: 패션 비즈 http://www.fashionbiz.co.kr/
그림 출처2: 뉴발란스 공식 웹 사이트 http://www.nbkorea.com/
그림 출처3: 위즈위드 웹 사이트 http://www.wizwid.com/)


그러나 장기적인 금융 위기의 여파로 경제 상황이 불안해 지면서, 패션계뿐만 아니라 산업전반에 걸쳐 경계가 무너지고 이러한 콜라보레이션의 양상이 보다 다양해지게 된다. 전방위적 경쟁에 처한 각 분야의 기업들은 새로운 경쟁력 강화의 수단으로 보다 적극적인 콜라보레이션, 즉 공동브랜딩(Co-branding)을 모색하게 된 것이다.
기존에 주를 이루었던 패션 분야는 물론, 자동차나 전자, 통신, 음향기기, 화장품 등에 이르기까지 다양한 분야 간의 공동브랜딩이 나타났고 그 브랜드 유형 역시 한층 세분화된 모습으로 표출되었다. 일반적으로 많이 보였던 by 등의 전치사를 활용한 보증 형태를 벗어나 동등한 병기나 주도자 역할 부여를 통해 공동브랜딩의 효과를 극대화하고 강화하는 방식을 택하기도 하였다. 또는 각 브랜드의 아이덴티티를 연계하거나 차용하여 전혀 새로운 브랜드로 탄생하는 경우도 종종 보였다. 그러면 이러한 기업 간 공동브랜딩은 일반적으로 어떠한 형태로 표현되는지 유형별로 한 번 살펴 보자.

기업 간 공동브랜딩의 유형은 크게 4가지 정도로 나눌 수 있다. 그 첫 번째가 가장 고전적이고 익숙한 유형인 간접 보증 형태이다. 이는 by나 for 등의 전치사를 사용하여 콜라보레이션 한 브랜드를 간접 지원하는 방식으로, 한 차원 높은 프리미엄 이미지를 소구하거나 인지도가 높은 브랜드를 전면에 내세워 커뮤니케이션 하는 사례이다. 이러한 유형을 사용한 대표적인 사례로는 Bugatti Veyron FBG par Hermes와 Adidas by Stell Mccartney, Karl Lagerfeld for H&M 등이 있다.
 

보증을 통한 간접 지원 형태의 Co-branding: Bugatti Veyron FBG par Hermes, Adidas by Stell Mccartney, Karl Lagerfeld for H&M

여기서는 아디다스가 스텔라 메카트니를 하위 개념(by)으로 표기한 반면, 샤넬의 수석 디자이너인 칼 라거펠트는 스웨덴의 중저가 브랜드인 H&M을 리드하는 개념(for)으로 표기된 것에 주목할 필요가 있다.

두 번째 유형은 동등한 병기 방식이다. 인지도가 높은 두 프리미엄 브랜드 간의 Co-branding인 경우에는 제품 디자인 안에 두 브랜드를 동등하게 병기하여 배치하는 것이다. 스위스 고급 시계 브랜드인 TAG Heuer와 독일의 명차 Mercedes Benz의 만남, 이탈리아 명품 패션 브랜드 ARMANI와 삼성 PAVV의 결합, 일본의 카메라 브랜드인 Olympus와 스포츠카의 대명사 Ferrari의 공동브랜딩 사례에서 이와 같은 형태를 볼 수 있다.

동등 병기 방식의 Co-branding: TAG Heuer Mercedes Benz SLR, ARMANI TV, Olympus Ferrari

양쪽 브랜드 간 소비자가 인지하는 프리미엄 이미지가 다소 상이한 경우, 제품의 디자인과 관계없이 한 차원 높은 프리미엄 브랜드를 ‘팻네임’화 하여 커뮤니케이션 하거나(예: ARMANI TV), 제품의 디자인 상에서 브랜드 자체를 전면에 내세워 이미지화 하는 방법(예: Olympus Ferrari)을 사용한다.

세 번째는 패션 브랜드와의 공동브랜딩 시 자주 볼 수 있는 주도자 역할 부여 방식이다. 이는 명품 패션의 프리미엄 이미지 차용을 위해 제품 자체에 패션 브랜드 로고를 표기하여 커뮤니케이션 하는 사례로써, LG의 ARMANI 폰과 Shine Designer’s Edition, 삼성의 PRADA 폰, 모토로라의 Dolce & Gabana Limited Edition 등을 들 수 있다. 이러한 유형의 경우에는 주로 패션 브랜드가 주도적인 역할을 하며 제품의 전면에서 커뮤니케이션 하는 위치에 놓이게 된다.

패션 브랜드에 주도자 역할을 부여하는 Co-branding: ARMANI 폰, PRADA 폰, NOKIA 7373 Special Edition, Shine Designer’s Edition, Motorola Dolce & Gabana Limited Edition

흥미로운 것은 삼성이나 LG의 경우에는 제조회사 명칭을 숨기고 패션 브랜드 자체만을 차용한 반면, 모토로라나 노키아의 경우, 자사의 브랜드는 그대로 표기하고 디자인이나 태그, 액세서리 혹은 제품 뒷면에 패션 브랜드를 표기함으로써 자사의 브랜드를 한 차원 높은 프리미엄 이미지로 부각시키는 쌍방향 커뮤니케이션을 활용하였다는 점이다.

마지막으로는 신규 브랜드 도입 유형을 들 수 있다. 화장품 브랜드 Clio와 미국의 사진 작가 David Gaz의 결합, 르노 삼성과 음향기기 전문 브랜드 BOSS의 공동브랜딩, Adidas와 일본 디자이너 요지 야마모토의 작업 등에서 이와 같은 형태를 볼 수 있다.
 

신규 브랜드를 도입한 Co-branding: Art Series ‘Code-Eroticism’, BOSE in Car Theater, Y-3

이는 각 브랜드의 아이덴티티를 연계하거나 차용하여 새로운 브랜드로 런칭하는 경우로, 디자인 자체에서 오는 이미지를 문자화 하거나 각 브랜드의 아이덴티티를 모두 차용하여 브랜드화 하는 방식이라고 할 수 있다. 브랜드 속성을 설명적 패턴으로 표현하여 소비자 인지를 돕고, 프리미엄 브랜드 자체를 표기하여 고급 이미지 부각하는 유형이다.

이처럼 공동브랜딩은 각 산업군에서 보다 다양한 형태로 활용되었다. 그렇지만 그 적용 범위를 살펴 보면, 아직까지는 각 산업 분야와 디자인 분야와의 결합이라는 한정된 범위의 공동브랜딩이 주를 이루었다. 디자인뿐만 아니라 기술적 협업이나 기타 분야들의 공동브랜딩이 활발하게 진행된다면, 그에 따라 전혀 새로운 유형과 적용 형태의 브랜드들도 등장할 것으로 기대된다.

(2008 Branding Trend (4) 상반된 경향의 공존, 통합 브랜드와 펫네임 병행에서 계속)

브랜드로 말하는 ‘환경’

2008년 브랜딩에서 무엇보다 가장 눈에 띄는 변화는, ‘환경’ 키워드가 브랜드에 직접 표면화되었다는 점이다. 이는 기존에 기업들이 여러 가지 방식을 통해 진행하던 환경 캠페인이나 슬로건을 통한 방식과는 다른 것으로, 환경이라는 주제를 브랜드로 표면화 함으로써 보다 직접적으로 강조하는 역할을 수행하게 하였다.

사실 캠페인이나 슬로건 방식의 환경주의 프로젝트를 통한 기업 이미지 제고는 이미 오랜 시간 동안 여러 가지 형태로 진행되어 왔었다. 가까운 일본의 전자 제품 브랜드들의 사례만 보더라도 이전부터 시작하여 2008년을 관통하며 계속 진행되어 온 환경주의 프로젝트를 손쉽게 찾아 볼 수 있다. SHARP의 ‘ecolife’, Panasonic의 ‘eco ideas’, SANYO의 ‘THINK GAIA’ 등, 2008년 일본 전자 제품 브랜드의 경향은 ‘누가 더 지구를 생각하는가’를 경쟁하고 있다고 할 정도로 환경에 대한 관심을 기업 전면에 내세우며 적극적으로 진행되었다.

SHRAP의 ecolife 캠페인: ‘CO2가 적어지는 생활로. 에코로지 클래스로 갑시다.  SHARP.’
(그림 출처: SHARP 공식 웹 사이트 http://www.sharp.co.jp/eco/index.html)


Panasonic의 eco ideas 캠페인: ‘파나소닉은, 모든 활동에 있어 ‘한걸음 앞선 에코’를 지향합니다.’
(그림 출처: Panasonic 공식 웹 사이트 http://panasonic.co.jp/eco/ecoideas/)

SANYO의 Think GAIA 캠페인
(그림 출처: SANYO 공식 웹 사이트 http://sanyo.com/thinkgaia/)

이러한 일본의 주요 기업들의 행보에는 ‘교토 의정서’, ‘Cool Earth 에너지 혁신 기술 계획’을 비롯한 환경 협약 및 관련 법규들이 많은 영향을 미쳤다. 실제로 2005년 2월 16일 교토 의정서의 발효가 공식화 되면서 온실가스 배출 감소 의무와 함께 ‘국제 배출권 거래제’를 통해 여분의 온실가스 배출 권리를 사고 팔 수 있는 환경이 마련되었고, 2008년부터는 일본에서도 CO2의 감소 의무 실시가 시작되었다. 이로써 일본은 향후 5년간 90년 대비 CO2 배출량 -6%를 실현해야 하는 상황이 되었다.

이와 같은 대외적 환경에 따라 가장 큰 영향을 받게 된 것이 바로 자동차 업계였다. 교토 의정서의 목적 달성을 위해 기업이 환경 부하 저감을 위한 약속을 환경성과 체결하는 제도인 ‘Eco First’ 제도가 2008년 4월부터 시작되면서, 일본의 자동차 업계들도 이에 발 빠르게 대처해 나가기 시작했다.

일본의 메이저 자동차 업체 닛산은 환경성으로부터 ‘Eco First 기업’으로 인정 받았으며 ‘Green Program’을 지속적으로 진행해 나가고 있다.

NISSAN의 Green Program: ‘사람과 자동차와 자연의 공생’을 목표로, NISSAN GREEN PROGRAM
(그림 출처: NISSAN 공식 웹 사이트 http://www.nissan-global.com/JP/ENVIRONMENT/)


그리고 토요타 역시 ‘エコ替え(에코가에, 에코로 바꾸기)’ 캠페인을 통해 친환경적인 기술 혁신을 통한 연비 절감 및 자연 친화의 메시지를 전달하는데 성공하였다.

도요타 자동차의 エコ替え 캠페인
(그림 출처: TOYOTA 공식 웹 사이트 http://ecogae.jp/)

이처럼 2008년 일본의 전자 및 자동차 업계의 주요 키워드는 환경과 생태를 의미하는 ‘ecology’에서 따 온 ‘ECO’였다고 볼 수 있다.

물론 이러한 경향은 우리 기업들도 예외는 아니었다. 우리나라는 2008년 8월 지식경제부가 신재생에너지를 차세대 성장 동력 사업으로 집중 육성하기로 결정한 장기 에너지 계획을 발표하여, 저탄소 녹색 성장의 기조를 뒷받침 하였다. 이러한 정책 환경의 변화를 통해 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임) 중에서도 특히 환경 분야가 더욱 부각되었고, 우리 기업들도 그에 보다 큰 관심을 기울이게 되었다. 그렇다면 우리나라 자동차 업계는 이러한 환경 문제를 브랜드에 어떻게 반영하였을까.

우리의 경우는 일본의 사례보다 좀 더 직접적인 방법을 사용하였다. 단순히 슬로건이나 캠페인을 통하는 것이 아닌, 브랜드에 직접 ‘환경’을 표현하는 방법을 택했던 것이다.

그 대표적인 예로 현대 자동차의 친환경 통합 브랜드 ‘블루 드라이브(Blue Drive)’를 들 수 있다. 블루 드라이브는 하늘과 바다를 상징하는 색상인 Blue와 이동성 및 추진력, 자동차의 드라이빙을 의미하는 Drive를 결합하여 만들었다.

현대 자동차의 친환경 통합 브랜드, 블루 드라이브(Blue Drive)

(그림 출처1: 이데일리 http://www.edaily.co.kr/News/Enterprise/NewsRead.asp?sub_cd=HC21&newsid=01430086586607688&clkcode=00203&DirCode=00403&OutLnkChk=Y
그림 출처2: 자동차신문 http://www.autodaily.co.kr/news/news_read.php?uid=13811&url=/search/search_total&s_key=통합&s_word=blue%20drive)

여기서는 환경 카테고리에서 자주 사용하는 색상인 Green이 아닌 Blue를 활용함으로써, 기존의 BLU서비스와 연계하는 동시에 신선함과 함께 친환경 기술의 미래 지향적 이미지까지 제고하였다. 그리고 이를 통해 친환경 선도 기업으로써의 이미지뿐만 아니라 고효율을 위한 기술력의 이미지도 동시에 확보하였다. 현대 자동차는 이것을 하이브리드, 플러그인 하이브리드, 수소연료전지차, 바이오연료차 등 모든 친환경 신기술이 적용된 자동차에 부착하여, 통합 브랜드로서 지속적으로 관리해 나가는 전략을 택하고 있다.

한편, 기아 자동차에서는 2008년부터 준비하여 친환경 브랜드인 에코 다이나믹스(eco Dynamics)를 선보였다. 에코 다이나믹스는 자연과 환경을 의미하는 ecology와 경제성과 효율성을 의미하는 economy를 동시에 표현한 키워드인 ECO, 그리고 힘과 에너지를 의미하는 Dynamics를 조합하여 만든 브랜드이다.

기아 자동차의 친환경 브랜드, 에코 다이나믹스(eco Dynamics)
(그림 출처: 자동차신문 http://www.autodaily.co.kr/news/news_read.php?multi=photo_news&uid=15124&url=photo_news&news_title=포토뉴스&page_no=1&f_no=1)

기아 자동차는 ‘에코 드라이빙 시스템(Eco Driving System)’에 이어 카테고리를 대표하는 키워드인 ‘eco’를 사용함으로써, 직관적인 친환경 이미지를 확보하고 보다 직접적으로 전달하는 방식을 선택했다.

이 밖에도 쌍용 자동차는 친환경 도시형 CUV인 C200의 모델명을 ‘ECO’로 결정하고 모노코크 CUV 개발을 진행하였다.

이처럼 예전부터 꾸준히 강조되어 오던 환경에 대한 관심은 브랜딩에 직접 영향을 미치고 있으며, 그 형태도 브랜드에 직접 표면화 되는 방식으로 보다 직접적으로 변화하고 있다. 2008년 한 해 동안 이러한 환경 브랜드의 경향은 전자 및 자동차 분야뿐만 아니라 산업계 전반에 걸쳐 광범위하게 나타났다.

특히 식품 부문의 경우에는 천연 성분을 강조하거나 자연 환경 키워드를 직접 사용함으로써 친환경 브랜드의 이미지를 부각하였다.

애경의 주방세제 트리오 곡물 설거지는 기존 히트 제품이었던 트리오의 올드한 이미지를 개선하며 친환경 이미지로 탈바꿈하는 신호탄이 되었다. 쌀겨와 우리밀 등 천연 곡물 성분의 자연 세정 효과를 가지는 제품의 ‘곡물’이라는 성분과 ‘설거지’라는 제품 속성을 그대로 표현하여 신선하고 자연스러운 이미지 구축에 성공하였다. ‘순수米’ 역시 천연 성분의 특성을 나타내는 키워드와 성분인 쌀(米)를 결합하여 환경 친화적인 제품 효익을 어필하였다. 그리고 엘지생활건강의 ‘자연퐁 쌀뜨물 안심 설거지’ 역시 이와 같은 경우라고 볼 수 있겠다.

천연의 제품 성분을 브랜드에 강조한 주방 세제 브랜드들: 애경 트리오 곡물 설거지와 순수米, 엘지생활건강 자연퐁 쌀뜨물 안심설거지
(그림 출처: 애경 공식 웹 사이트 http://www.aekyung.co.kr/)

한편, 미국 소고기 수입, 멜라닌 파동, 각종 식품 이물질 사건 등 2008년 내내 끊이지 않았던 식품 관련 사건 사고들을 거치며 제조 식품에 대한 소비자의 불신이 높아짐에 따라, 이는 자연스레 친환경 유기농 제품에 대한 요구로 이어졌다. 이러한 환경적 변화에 힘입어, 오리온의 유기농 과자 브랜드 ‘마켓오(Market O)’의 경우 과자 시장에 프리미엄 친환경 카테고리를 정착시키며 성공적인 브랜드로 자리매김 했다. 마켓오는 유기농(Organic)을 뜻하는 이니셜 ‘O’를 활용하여 카테고리 대표성을 획득하고, 적용성을 강화하였다. 웰빙 과자 ‘닥터유’의 경우에는 가정의학과 교수와 공동 프로젝트로 개발하여, 이름으로 전문가를 통한 신뢰를 강화하고 의인화로 친근감을 부여할 수 있는 전략을 선택했다.

유기농 친환경 과자 브랜드의 선전: 마켓오, 닥터유
(그림 출처1: 마켓오 공식 웹 사이트 http://www.themarketo.com/
그림 출처2: 파이낸셜뉴스 http://www.fnnews.com/view?ra=Sent0601m_View&corp=fnnews&arcid=0921516486&cDateYear=2008&cDateMonth=12&cDateDay=22)

마켓오와 닥터유의 선전은 이후 해태의 ‘뷰티 스타일’, 크라운의 ‘자연 이야기’, 롯데의 ‘마더스 핑거’ 등 후발 주자들의 등장으로 이어지게 된다.

이러한 친환경 유기농 제품들의 약진은 소비자의 심리적 불안과 함께 점점 더 높아지는 생활 속 안전과 웰빙에 대한 요구에서 그 원인을 찾을 수 있다. 식품 및 생활용품들에 대한 불신이 커지면서 이러한 움직임들이 친환경 제품으로의 요구로 이어지고, 브랜드도 그러한 경향을 고스란히 반영하게 된 것이다. 그리고 이렇게 식품과 생활용품에서부터 시작한 친환경 트렌드는 화장품 및 의류 등 소비 전반에 걸쳐 확산된다.

(2008 Branding Trend (3) 브랜드 크로스오버, 이업종간 Co-branding에서 계속)

2008년 브랜딩에서 가장 주목할 만한 트렌드는 두 가지 측면에서 나누어 생각해볼 수 있다. 우선 내용(Contents) 측면에서 지금까지 꾸준히 강조되어 오던 ‘환경에 대한 관심’이 특정 산업이 아닌 산업 전반에 광범위하게 걸쳐 실제로 브랜드에 적용되어 나타났다는 점과 기업 간의 콜라보레이션(Collaboration)을 통한 공동브랜딩(Co-branding)이 눈에 띄게 늘어났다는 점을 들 수 있다. 그리고 브랜드 아키텍쳐(Brand Architecture) 측면에서 상위에 위치하는 통합 브랜드(Integrated Brand)의 약진과 하위에 위치하는 펫네임(Pet Name) 운용이라는 두 가지 상반된 경향이 공존하는 움직임이 두드러졌다. 이는 2008년의 대외적인 환경이 불안한 경제 상황으로 표출되면서, 이를 극복하기 위한 기업들의 움직임이 브랜딩에도 반영된 결과라고 볼 수 있다.

개황
 
친환경적 기업 이미지에 대한 요구는 비단 최근만의 일은 아니지만, 이러한 경향은 사안의 특성상 시간이 지날수록 더욱 중요도가 높아지고 주목을 받고 있다. 이미 하나의 제품의 기술력이나 디자인, 성능 등으로 비교 우위를 선점할 수 있는 시기는 비교적 오래 전에 지났다고 해도 과언이 아니기 때문이다. 그러한 기술력과 완성도를 얻기까지 기업이 빚을 진 대상이 무엇이었는가, 그리고 그것을 구매하는 소비자에게는 책임이 없는가라는 사회적 물음에서 비롯된 것이 바로 환경주의 프로젝트이다. 2008년의 주목할 만한 동향은 이러한 환경주의가 브랜드에 직접 접목되어 가시화된 형태로 나타났다는 점이다.
또한 기업과 기업 간의 콜라보레이션을 통한 공동브랜딩(Co-branding)이 눈에 띄었다. 브랜드 이미지를 쇄신하거나 타사의 브랜드가 가지고 있는 강점을 차용하여 자사의 브랜드 이미지를 강화하는 브랜드 협력이 다양한 산업에서 효과적으로 변주되어 나타났고, 그 중에서도 패션 분야와 전자 제품 분야에서 두드러졌다.
한편, 브랜드 아키텍쳐(Brand Architecture) 측면에서는 통합 브랜드 강화와 펫네임(Pet Name) 활용이라는 상반된 두 가지 경향이 함께 공존하는 움직임이 보였다. 한정된 자원 안에서 최대한의 효율성을 추구하려는 의도가 읽히는 대목이라 할 수 있겠다.
유래 없는 세계 불황이 시작된 시기에 어려운 경제 상황을 극복하기 위해 기업들은 브랜드를 어떻게 활용했을까. 내용적 측면과 브랜드 아키텍쳐 측면으로 구분하여 대략적인 2008년 브랜딩 트렌드를 살펴 보도록 하겠다.

(2008 Branding Trend (2) 브랜드로 말하는 ‘환경’에서 계속)