new or not

 

 

 

 

 

 

 

 

 

매주 늦은 금요일 밤, 30대인 나와 60대가 넘는 어머니는 소파에 나란히 앉아 연예인도 아닌 일반인들을 거론하며 한 프로그램이 시작되기를 기다린다. 보통 드라마가 아니면 이런 광경은 흔치 않다. 드라마도 거의 몇 년에 한 번 있을까 말까 할 정도다. “오늘은 누가 탈락할까”, “000가 안 떨어졌으면 좋겠다”, “000는 이번 출전에 이런 사연이 있다더라” 등 출연진들의 스토리까지 언급하며 TV를 시청한다.

이 프로그램은 2010년을 강타한 CJ 미디어의 “슈퍼스타K”다. “슈퍼스타K”는 남녀노소를 막론하고 공중파 TV도 아닌 케이블 TV 앞에 대한민국을 모이게 한 주인공이다. 또, 일반인도 얼마든지 스타가 될 수 있다는 “대한민국의 대국민 오디션 르네상스”를 시작하게 한 장본인이다. “슈퍼스타K”는 최근 동아일보에서 발간되는 비즈니스 전문지 “동아비즈니스리뷰(DBR)”에서 선정한 ‘2010 Best Marketing’에 1위로 선정됐다. 수많은 광고비를 지출한 대기업들의 브랜드들 속에서, TV프로그램이 프로그램을 넘어 브랜드로 당당히 인정받은 것이다. 

지난해 수퍼스타K는 134만 명이 도전했으며, 방송 7회만에 시청률 10%를 돌파하고, 최종회에는 무려 18.1%의 시청률을 기록했다. 공중파에서도 시청률 20%를 넘기 어려운 점을 감안해 보면 “슈퍼스타K”의 이런 수치는 정말 놀라운 것이다. 우승자를 결정하는 최종회에 참여한 시청자들의 문자 투표는 “슈퍼스타K1”의 20만 건에서 130만 건으로 약 6배 이상 증가했다. 

 

 

<슈퍼스타K2의 놀라운 실적> 

<슈퍼스타K2에서 우승한 허각>

“슈퍼스타K”는 프로그램 내에서 출연진들이 기량을 뽐내며 상을 받아가는 단순한 오디션이 아니었던 점에서 시청자들의 마음을 사로잡았다. 오디션이라는 포맷에 더해 출연진들이 말하기 힘든 어려움·고민들을 털어 놓음으로써, 시청자들은 오디션 장면과 함께 다큐멘터리 화면까지 감상할 수 있었다. 즉, 오디션 참가자의 진솔한 이야기, 시청자 참여를 이끌어낸 국민 평가, 심사위원들의 촌철살인과 같은 심사라는 스토리들이 “슈퍼스타K”의 성공을 만들어 냈다고 DBR은 전하고 있다. 사전에 잘 짜여진 웃음과 감동을 일방적으로 송출하는 게 아니라, 누구도 예상 못하는 감동과 충격, 놀라움의 스토리가 이미 생산된 프로그램에 재생산되는 부가가치를 창출한 것이다. 즉, “슈퍼스타K”라는 프로그램 하나에 출연진, 심사위원, 시청자 투표 등의 다양한 스토리가 제 힘을 발휘해 궁극적으로는 “슈퍼스타K”의 큰 브랜드 성공이 이루어진 셈이다.

 

<2010 대한민국 광고대상>을 거머쥔 현대자동차의 기업이미지 광고도 다양한 콘텐츠가 반영되어 있다. 소비자에게 전달되는 현대차의 기업이미지는 TV광고라는 포맷을 활용하긴 했지만, 그 안에 녹아 있는 메시지들은 참여를 통한 개방성, 개방으로 인한 확장성을 가진 콘텐츠로 구성되어 있다.

 현대자동차가 2010년에 전개한 그룹이미지 캠페인은 “기프트 카(Gift Car)” 캠페인으로, 자동차가 꼭 필요한 사람들의 이야기를 알려 주고 일반인들의 응원 댓글 참여를 유도한 후 해당 사람들에게 자동차를 선물해주는 흐름이다. TV광고를 통해 자동차가 필요한 사람들의 이야기와 참여를 독려했다면 언론기사로는 그 이후에 어떻게 되었는지에 대한 이야기를 꾸준히 노출함으로써 “Gift Car” 캠페인의 A부터 Z까지의 이야기를 소비자가 모두 알게 하고 참여하게 했다.

 캠페인 결과 약 55만개의 댓글이 달렸으며, 그 결과 모두 자동차가 선물되었다. 또, 캠페인에 소개된 959전 960기에 면허를 딴 차사순 할머니, 시골에서 마을버스를 타고 다니며 역도 연습을 하는 순박한 역도부 5총사, 불편한 신체조건에도 밝게 커 가는 승가원 천사들은 또 하나의 브랜드가 되어 온라인 상에서의 스타로 태어났다.

 만약에 현대자동차가 자동차가 필요한 사람들을 소개하고 알아서 자동차를 선물했다면, 그것은 현대자동차의 일로만 끝났을 것이다. 즉, 개방과 확장으로 인한 콘텐츠의 재생산 없이 현대차의 프로젝트로만 마무리 되었다면 수많은 광고 중의 하나일 뿐, 결코 캠페인이 될 수 없었다. 하지만 현대자동차의 “Gift Car” 캠페인은 콘텐츠의 재생산을 위해 참여와 개방, 확장의 장치 아래 국민들을 끌어들였고, 캠페인에 참여한 사람들은 차사순 할머니의 일이 현대자동차의 일이 아닌, 본인의 일, 본인의 관심사가 되었다. 현대차를 넘어 모두의 관심사가 된 것이다. 

김영사가 공급한 하버드대학교 마이클 센델(Michael J. Sandel) 교수의 책 또한, 개방된 콘텐츠로 2010년 이슈가 되었다. 이는 책과 동영상이라는 눈과 귀를 사로잡는 콘텐츠 마케팅으로 여러 스포츠 경기와 지방선거 등 굵직굵직한 사회적인 이슈에도 불구하고 성공한 사례이다.

오히려 선거 이슈를 이용했다. 선거에서는 그 어느 때보다도 “정의(正義)”에 대한 사람들의 관심이 높아질 것을 판단해 책의 출간 시기를 6·2 지방선거 직전으로 잡았다. 언론들은 선거 결과를 논할 때, 책의 내용을 많이 이용했으며 결국 선거 직후 베스트셀러 1위가 되었다. 즉, 이 책은 책을 판 것이 아니라, 정의에 대한 콘텐츠를 전함으로써 브랜드를 알린 것이다. 

이 책은 2010년 4월 출간되어 현재 100만 부를 훌쩍 넘겼다. 2000년 이후 국내 도서 시장의 현실을 감안한다면, 인문 서적이 그것도 외국 서적이 베스트셀러의 자리를 1년 넘게 유지해 오고 있다는 것은 매우 놀라운 일이다. EBS를 통해 선보인 특강 프로그램 역시 EBS의 동시간대 시청률의 2배에 달하는 수치를 기록했다. 또한, 방송 기간 EBS 홈페이지 방문자 수가 하루 3만 명으로 급증했고 몇 주간 포털 사이트의 TV 교양 프로그램 검색어 순위 1위를 지키기도 했으며, 폭발적인 인기에 힘입어 앙코르 방송까지 진행됐다. DBR에서 조사한 “2010 Best Marketing”에서 김영사의 ‘정의란 무엇인가’는 3위를 기록했다. 

이러한 스토리 중심의 콘텐츠 마케팅은 브랜드를 알리는 커뮤니케이션에만 국한된 것은 아니다. 브랜드 네임에서도 그 사례를 찾아 볼 수 있다.

지난해 애플의 앱스토어 등 글로벌 정보기술(IT) 업체들의 애플리케이션 스토어가 최소 2배이상 성장한 것으로 나타났다. 13일 모바일 애플리케이션 리서치회사인 디스티모에 따르면 지난해 말 기준으로 애플 앱스토어 애플리케이션 수가 30만개로 2009년보다 전년대비 2배 이상 늘었다.

*2011.1.14(금) 서울경제 기사 참조

그렇다면 왜 이렇게 콘텐츠가 중요해졌나?

일단 소비자를 둘러싼 미디어가 너무 다양해졌고, 종편 등의 이슈로 앞으로도 계속 다양해질 전망이다. 200개가 넘는 케이블TV 채널, 2001년에 개국한 위성방송 스카이라이프의 지속적인 시청 가구수 증가, 위성 DMB와 지상파 DMB 등도 다채널 다미디어 시대를 이끄는 데 한몫 하고 있다. 또한, 기하급수적으로 증가한 미디어 수와 함께 미디어의 성격도 변했다. 디지털 기술을 기반으로 하는 뉴미디어의 등장과 함께 미디어 컨버전스(Media Convergence) 현상이 잦아지게 되고, 이에 따라 기존 4대 매체 위주의 미디어 패러다임이 급속도로 변화하기 시작했다. 이른바 어느 개인의 미니홈피나 트위터도 미디어가 될 수 있는 시대가 되었다. 따라서 4대 매체 위주의 광고 패러다임에서 수 만 개의 매체와 함께 콘텐츠 패러다임으로 변화하는 것이다.

 

이러한 콘텐츠는 일방향적인 광고 메시지보다는 소비자에게 훨씬 설득력 있고 주목도가 크다. 왜냐하면 기승전결의 스토리가 반영되어 있기 때문이다. 이는 광고계의 아버지, 데이비드 오길비(David Ogilvy)가 저서 “Ogilvy On Advertising”에서 언급한 ‘기사의 효과는 광고보다 6배의 노출효과가 있다’라고 한 말과 연관이 된다. 오길비가 언급한 기사는 육하원칙에 따라 작성된 스토리로 대체할 수 있고, 스토리는 곧 콘텐츠이기 때문이다. 이렇듯 콘텐츠의 힘은 강력하다.

 

또, 2010년에 돌풍을 일으킨 트위터, 페이스북, 미투데이 등 SNS(Social Network Service)도 콘텐츠 패러다임을 촉진시켰다. 이들 미디어는 기본적으로 “대화”, “인터랙티브”가 기본장치이기 때문에 계속해서 관심을 가질만한 콘텐츠를 제공해줘야 한다. 콘텐츠가 없으면 대중들은 관심을 갖지 않기 때문이다. 스토리 텔링(Story Telling)이나 스토리 두잉(Story Doing)이 부각되는 이유도 이 때문이다. 따라서 브랜드 매니저들이나 커뮤니케이션 전문가들이 이제는 브랜드를 만들고 광고를 만드는 것을 넘어, 브랜드와 관련된 콘텐츠를 개발하고 생성하는 작가, 연출가가 되어야 하는 시대다. 콘텐츠 전략이 곧 브랜드 전략이 될 수 있기 때문이다.

마지막으로, 콘텐츠가 브랜드에서 부각되는 이유는 바로 브랜드의 경험적 가치(Experience Benefit)를 제공하기 때문이다. 소비자는 브랜드와 관련된 콘텐츠를 TV광고, 프로모션, 리플렛 등을 통해 직•간접 경험을 축적함으로써, 브랜드에 대한 다양한 경험을 할 수 있다. 영국의 저명한 미디어그룹 제니스옵티미디어(Zenithoptimedia)의 컨슈머 패스웨이(Consumer Pathway)에서는 보통 소비자가 브랜드를 소비하는 과정을 아래와 같이 정리했는데, 이 과정에서 콘텐츠는 경험적 가치 제공을 통해 각 단계마다의 접근이 가능하다. 

 <컨슈머 패스웨이(Consumer Pathway)>

 
특정 브랜드의 콘텐츠를 통해 인지(Awareness)와 관계(Engagement), 관계 구축 및 강화(Relationship Building), 추천(Advocacy) 등의 단계를 더욱 강화할 수 있고, 단계별 절차를 줄여갈 수도 있다. 콘텐츠를 통해 바로 인지에서 브랜드 고려(Active Consideration) 단계로도 건너 뛰어 갈 수 있기 때문에 브랜드가 소비자의 러브마크(Love Mark)로 가는 가장 효율적인 방법이기도 하다.

 

그러면 브랜드의 콘텐츠는 어떻게 구성해야 하나?

 
1. 진정성을 가지고 있어야 한다(Sincerity)

솔직해야 한다. 사실이어야 한다. 아무리 포장할 지라도 거짓은 이제 통하지 않는다. 유능한 광고 전문가나 브랜드 전문가들이 한 브랜드에 대해 포장을 아주 잘해도 진실하지 않으면 소비자들로부터 메아리가 올 수 없다. 이제 브랜드는 진정성을 가져야 한다. 솔직함이야말로 최대의 브랜드 전략이자 광고홍보 전략인 것이다. 진정성은 소비자들에게 감동을 준다. 이성적인 브랜드의 특장점은 소비자를 판단하게 하지만, 마음으로 오는 진정성은 소비자에게 행동의 변화를 불러 일으키기 때문이다.

브랜드는 재미있어야 한다. 다시 말해, 소비자가 관심을 가질 만한 것이 있어야 한다는 것이다. 감동이 다가와, 너무 웃겨서, 너무 독특해서 등의 이유로 소비자에게 흥미로워야 옆 사람에게 친구에게 가족에게 자발적으로 전하고 싶은 마음이 든다. 아침에 눈을 떠 잠들기까지 사람은 보통 2000개의 브랜드와 광고를 본다고 한다. 그 중에 잠들기 전 몇 개나 기억하고 잘까? 재미있는 콘텐츠이어야 트위터에 페이스북에 누가 시키지 않아도 자발적으로 올리는 것이다.

3. 개방성과 확장성이 있어야 한다(Openness & Expansion)

진정성을 가지고 있고, 흥미롭기도 하며, 그런데 그 가운데 소비자가 얼마든지 브랜드에 참여할 수 있는 개방이라는 장치가 있어야 여기저기로 브랜드가 확장될 수 있다. 소비자가 끼어들 틈이 없는 브랜드는 고립되기 마련이고 살아있는 브랜드라고 말할 수 없다. 살아 있는 브랜드가 아니라면 당연히 콘텐츠가 지녀야 할 “대화”와 “인터랙티브”는 불가능하다.

4. 기업이 주체가 되지 말고, 소비자가 주체가 되어야 한다(Consumer)

과거에는 브랜드 매니저가 소비자의 생각을 리드(lead)하려고 했고, 또 리드가 가능했다. 하지만 지금은 그 누구도 관심 없는 기업의 일에 또는 기업만의 일에 따라가지 않는다. 자기와 관련이 있거나 관심이 있어야 동참하고 관여한다. 그런데 동참하고 관여할 때 소비자는 더 이상 을이 되려 하지 않고 갑 또는 기업과 동등한 입장에서 브랜드를 판단하려 하는 시대가 왔다. 이제 브랜드의 주체는 기업이 아닌 소비자가 된 셈이다. 따라서 브랜드는 소비자와 상의하고 의논하며 같이 가는 파트너로 여겨야 한다. 내 물건을 살 사람으로만 아직까지 생각한다면 그건 오산이다.

 

이러한 브랜드를 둘러싼 콘텐츠는 궁극적으로 모든 브랜드의 최종 목적인 브랜드 자산(Brand Asset)를 강하게 만든다. 연세대학교 경영대학 이문규 교수에 따르면 브랜드 자산을 강하게 하려면 브랜드 인지도와 브랜드 선호도, 브랜드 충성도의 3박자가 맞아야 한다. 

보통 일방향적인 ATL만을 진행한다면 인지도는 단기간에 올라갈 것이다. 하지만 그 인지도는 한낱 모닥불과 같아서 금방 꺼진다. 지속적으로 광고비를 투자하지 않는 한 브랜드의 장기전을 기대하기 힘들다는 것이다. 쌍방향 방식으로 선호도까지도 어느 정도 형성할 수 있다. 하지만 그 브랜드를 좋아만 하지, 직접 구매에 이르지 않는다면 브랜드는 제 역할을 다한다고 할 수 없다. 알고 있고-좋아하고-구매까지 이르게 하는 충성도를 강하게 하기 위해서는 브랜드와 소비자들이 함께 만들어 가는 콘텐츠가 반드시 필요하다. 즉, 브랜드는 기업과 소비자가 함께 만들어가는 시나리오가 되어야 한다는 것이다.

 

2010년에 브랜드의 콘텐츠 시대가 본격화 되었다면, 2011년도는 그 본격화를 더욱 촉진할 것이다. 벌써부터 MBC의 “나는 가수다” 프로그램이 가수들 한 명 한 명 모두 브랜드가 되었고, 그들이 불렀던 노래 또한 하나의 상품이 되었다. 2011년에는 어떤 브랜드 콘텐츠가 “2011년 브랜드 페이지”를 채울지 무척 기대가 된다.
  

예전 신문선 축구해설위원이 말했던 “각본 없는 드라마”가 이제는 브랜드에서도 쓰여지고 있다. 

 

Challenge

2009년 통신서비스 시장은 이미 포화기에 접어 들어 매출 및 가입자 성장 둔화 현상이 뚜렷하게 나타나고 있었다. 여기에 세계적인 경기 침체까지 맞물리면서 소비자의 통신 요금 민감도는 더욱 높아지게 되었다. 이러한 상황에서 KT는 가입자 잠금(Lock-in)효과를 통해 비용 절감과 시장 지배력 강화를 꾀할 수 있는 ‘결합상품’에 주목하였고, 커뮤니케이션 분산이 불가피했던 기존 단일상품 중심의 개별브랜드 체계에서 결합상품에 집중할 수 있는 통합브랜드 체계로 전환하기로 하였다.

Solution

결합상품은 집전화, 인터넷전화, 초고속인터넷, IPTV 등 성격이 다른 개별상품을 소비자가 원하는 대로 자유롭게 번들링(bundling)해서 쓰는 개념의 서비스이다. 우리는 가장 먼저 번들링 개념을 소비자 관점에서 재정의할 필요성이 있다고 판단하였고, 신규 브랜드를 구성하는 서비스가 ‘가정 기반’으로 제공되는 점에 착안하여 ‘Cook’이라는 키워드를 포착하였다. 이와 함께 브랜드의 지속적 경쟁우위 요소를 verbal 차원에서 확보하기 위해 결합상품의 향후 발전 방향을 살펴 보았다. 그 결과 미래의 결합상품은 현재 단순 번들링의 전형적 구성을 탈피하여 컨텐츠 중심으로 진화할 것이라는 예측이 가능하였다. 이에 따라 Cook의 알파벳 C를 Q로 전환함으로써 ‘풍부한 양질(Quality&Quantity)의 컨텐츠를 요리한다’라는 의미의 확장을 이루어냈다. 무엇보다 브랜드 네임으로서 ‘QOOK’이 보유한 가장 큰 매력은 CEM의 중요성이 높아지는 통신산업에서 발음의 최소 단위인 1음절만으로 독특한 고객 경험을 이끌어 낼 수 있는 우리말 ‘쿡’의 말맛이다.


Client. KT
Project Type. Naming
Brand Launching. 2009. 3
Market. Domestic

Challenge

아파트 단지가 브랜드化 되는 트렌드 이면에는 두 가지 요인이 있다. 우선 아파트 단지의 규모가 커져 2~5개의 건설업체가 컨소시엄 형태로 시공을 하게 될 경우 특정업체의 개별브랜드를 단지명칭으로 사용하기는 조합원들은 물론 시공사들간의 입장차이가 첨예하기 때문이다. 두번째는 아파트 브랜드의 특성상 입지적 조건이 다른 곳, 즉 땅값이 상대적으로 높은 지역과 낮은 지역에 모두 동일하게 브랜드가 적용이 되는데 이는 곧 아파트 브랜드의 프리미엄 이미지를 희석시킬 수 있는 원인을 제공하기도 한다. 이러한 이유로 대한주택공사는 마포의 재건축 단지에 적용할 새로운 단지 브랜드 개발을 의뢰해왔다.

Solution

단지 브랜드가 아파트 브랜드와 가장 크게 다른 점은 해당 지역에만 유일하게 적용된다는 것이다. 따라서 우리는 다양한 지역에 적용되는 아파트 브랜드와 달리 지역적 특색을 브랜딩 요소로 활용할 수 있는 가능성을 염두에 두고 프로젝트에 착수하였다. 우선 마포구 신공덕동이라는 행정적 주소를 근거로 지역의 역사 및 유래, 지역특성, 문화와 지형적 특징 그리고 지역의 상징물까지 종적, 횡적으로 브랜딩 요소를 탐색해나갔다. 그래서 ‘공덕오거리’라는 친근한 명칭에 착안, ‘5’라는 의미의 영어접두어 pent와 왈츠의 왕이라 불리는 오스트리아의 작곡가 Johann Strauss(요한슈트라우스)를 합성하여 ‘Pentraus’를 개발하였다. ‘Pentraus’는 단지의 지역적 특색을 반영하면서 penthouse(펜트하우스)의 음가가 살아 있어 규모감이 느껴지는 프리미엄 이미지와 함께 소비자 인식 속에 쉽게 진입할 수 있는 장점을 갖춘 브랜드 네임이라고 할 수 있다.


Client. 대한주택공사
Project Type. Naming/Design
Brand Launching. 2008. 6
Market. Domestic

Challenge

삼성그룹 모태인 삼성물산은 영문 사명을 ‘Samsung Corporation’으로 사용하고 있었다. 이러한 영문사명은 해외 거래처 관계자나 투자자들이 삼성물산을 삼성지주회사(Samsung Holding Company)로 오인하게끔 하는 문제점을 안고 있었다. 또한 삼성물산은 이질적인 두 개의 사업영역을 갖고 있어 사업부인 건설부문을 사명의 형태인 ‘삼성건설(Samsung E&C)’로, 상사부문을 ‘삼성물산(Samsung Corporation)’으로 각각 사용하는 이원화된 기업브랜드 구조로 내외부고객의 혼란을 초래하는 상황이었다.

Solution

기업브랜드 개발에 있어서 가장 중요한 것은 ‘비전(Vision)’이다. 우리는 삼성물산의 비전을 도출하기 위해 이질적 사업영역의 시장특성과 산업의 진화방향을 탐구하고 공통요소를 발굴하여 Global Value Creator(국제 가치 창조자)라는 비전을 수립하였다. 다음 단계로 업역(業域)을 일정 수준까지 드러내어 산업전문성을 확보하되, 적절한 포괄성을 유지할 수 있는 범위를 설정하였고 그러한 가이드라인을 토대로 ‘Samsung C&T Corporation’이라는 새로운 기업브랜드를 개발하였다. C&T는 1차적으로 건설과 무역(Construction & Trading)이라는 사업영역을 표현하고 있으며, 최고를 향한 도전(Challenge to the Top), 창의와 미래(Creative & Tomorrow) 등 삼성물산의 기업비전과 지향가치를 자연스럽게 반영하고 있다.


Client. 삼성물산
Project Type. Naming
Brand Launching. 2008. 3
Market. Global

소비자도 알아야 하지만, 우리가 누구인지 알아야

지금까지 2008년 두드러졌던 네 가지 현상을 두 가지 측면에서 나누어 살펴 보았다.
환경문제는 이제 더 이상 다음 세대를 위한 화두가 아니다. 현 세대의 건강한 오늘을 위하여 사회 구성원인 기업으로서 마땅히 그리 해야 할 도리인 것이다. 기업의 존립 근거가 이윤창출이라고 하지만 훼손된 환경에서, 망가진 지구에서 창출된 이윤이 어떠한 의미를 갖는가. 2009년, 그리고 2019년에도 환경문제는 기업에게 정부정책과 별도로 생존과 직결된 중요한 이슈이다. 따라서 기업은 장기적인 안목과 실천적인 액션플랜을 가지고 Eco-branding(에코브랜딩)을 전개해야 할 것이다.

또한 기업간 콜라보레이션은 2009년에 더욱 활성화될 것으로 예측된다. 세계적인 경기 불황으로 찾아온 소비 침체기에는 가격과 가치를 동시에 만족시켜야 하고 오직 자신만의 개성을 찾아 타인과 차별화하려는 소비성향이 뚜렷해지기 때문이다. 그러나 해당 브랜드 및 기업과 어울리지 않는 파트너와 공동브랜딩을 진행할 경우, 브랜드 시너지가 아닌 본래의 아이덴티티를 훼손할 위험도 있음을 상기해야 한다. 우리 브랜드의 정체성이 무엇인지, 우리 기업의 지향가치가 무엇인지를 명확하게 알아야 파트너 선정의 가이드라인을 수립할 수 있는 것이다. 2006년 삼성전자 애니콜과 SK텔레콤이 ‘Two-Top 페스티벌’이라는 공동 프로모션을 집행하였다. 시장 1위 기업끼리의 제휴 마케팅이라는 점에서 눈길을 끌었지만, 이 프로모션은 일회성 이벤트로 그치고 말았다. 휴대단말기시장과 통신서비스 시장의 유통구조와 관련이 있기도 하지만, 결과적으로 브랜드 시너지를 창출하지 못했기 때문에 지속적인 파트너십 체제를 이룰 수가 없었다. 공동브랜딩의 핵심은 1위 기업간 제휴가 아니라, 양사의 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 또는 기업철학(Corporate Philosophy)의 공통분모를 찾아 극대화 하는 것이다. 코카콜라(Coca Cola)가 진 브랜드(Jean Brand)와 공동브랜딩을 진행한다고 생각해보자. 리바이스(Levi’s)와 캘빈클라인(Calvin Klein) 중 어느 쪽과 손잡았을 때 브랜드 시너지를 창출할 수 있겠는가. 그러나 다른 한편으로 적합성(Relevance)에 너무 얽매이면 기회를 제한 받게 된다. 엉뚱한 업종까지 가능성을 열어 두고 검토해야 경쟁사가 예기치 못한 곳에서 적합성과 참신성을 모두 갖춘 공동브랜딩의 기회를 발견할 수 있다. 이를테면 우리 브랜드메이저(Brand Major)는 클라이언트 인식 속에 창의성(Creativity)이라는 키워드를 심기 위해 예술의 전당과 공동브랜딩을 전개할 수 있는 것이다.

브랜드 아키텍쳐 측면에서 언급한 통합브랜드와 펫네임의 병행현상은 2009년에도 유효할 것이다. 하나의 구심점을 가지고 메시지를 전달하는 통합브랜드 운용은 기업의 커뮤니케이션 비용을 대폭 절감해 줄 수 있으며, 정보의 과포화 상태에 놓인 소비자의 정보처리 부담을 덜어주는 효율적인 수단이다. 또한 전 산업에 걸쳐 개인화(Customizing) 되어 가는 소비 추세에 맞춰 촘촘한 시장세분화가 이루어지고 있고, 제품의 수명주기(Life-Cycle) 역시 더욱 빨라지고 있기 때문에 각각의 개별시장 침투를 위해서는 통합브랜드만으로는 현실적 어려움이 있다. 따라서 전술적인 측면에서 펫네임 운용은 제품의 매력도를 높이고 소비자 접근성을 강화할 수 있는 선택이 될 것이다.

상반된 경향의 공존, 통합 브랜드와 펫네임 병행

2008년은 브랜드 자산 구축에 유리한 통합 브랜드 중심의 브랜드 운용과 제품의 정식 명칭과는 별개로 제품 속성과 연계한 펫네임 전략이 함께 병행되며, 두 가지 상반된 경향이 공존하는 특징을 보였다. 특히 통신 전자 분야에서 그러한 경향이 두드러졌다. 그 대표적인 사례가 KT의 ‘쿡앤쇼(QOOK&SHOW)’과 SK텔레콤의 ‘티 밴드(T band)’이다.

 
이미 통신 시장은 포화기에 접어 들면서 가입자 수와 매출 등에서 성장세가 둔화되는 양상을 보이고 있었으며, 여기에 세계적인 경기 침체까지 겹치면서 소비자의 요금 민감도는 더욱 높아지게 되었다. 이러한 상황에서 KT는 비용 절감과 시장 지배력 강화를 꾀할 수 있는 결합 상품에 주목하게 되었고, 마케팅 비용 분산이 불가피했던 단일 상품 중심의 개별 브랜드 체제에서 결합 상품에 역량을 집중하는 통합 브랜드 체제로 전환하게 되었다. 이에 무선 통합 브랜드는 기존의 ‘쇼(SHOW)’를 유지하고 집 전화, 초고속 인터넷, IPTV 등의 상품을 결합하는 유선 통합 브랜드로 ‘쿡(QOOK)’을 런칭하면서, 유무선 결합 상품인 ‘쿡앤쇼(QOOK&SHOW)’을 내놓기에 이르렀다.

 
쿡은 번들링 개념의 유선 결합 상품 서비스가 가정 기반으로 제공되는 점에 착안하여 ‘Cook’이라는 키워드를 발굴하고, 여기에 향후 콘텐츠가 중심이 되는 결합 상품의 진화 방향을 고려하여 양질의 콘텐츠(Quality & Quantity)라는 의미를 부여하여 철자를 ‘C’에서 ‘Q’로 전환하였다. 거기에 쉽고 간편하게 버튼을 눌러 즐긴다는 의미로 의태어 ‘쿡’을 활용하였다.
이에 맞서 SK텔레콤은 무선 통합 브랜드인 ‘T’를 중심으로 SK 브로드밴드의 유선 상품을 묶는 결합 상품의 통합 브랜드 ‘T 밴드(T band)’를 내놓았다. T 밴드는 ‘band’라는 키워드를 통해 결합이라는 의미를 소구하는 동시에 SK 브로드밴드로의 연상도 자연스럽게 일어날 수 있게 하였다.


이 밖에도 삼성전자의 하우젠(Hauzen), LG전자의 디오스(DIOS), 대우일렉트로닉스의 클라쎄(Klasse) 등 기존의 통합 브랜드들이 더욱 확장되고 강화되는 모습을 볼 수 있었다. 통합브랜드의 운용 목적은 기본적으로 커뮤니케이션 효율성 제고에 있다. 그러나 국내 가전업계의 양대 산맥이라고 할 수 있는 삼성전자와 LG전자가 통합브랜드를 운용하게 된 배경에는 ‘가전의 인테리어化’라는 시대적 추세도 한 몫 하였다. 가전기기의 디자인이 눈부시게 발전하면서 소비자는 집 안의 전체적인 인테리어 관점에서 제품을 바라보게 되었다. 인테리어는 곧 ‘시스템化’의 개념을 포괄하기 때문에 단일한 제품별 커뮤니케이션 보다는 Interior & Systematic Image 소구의 필요성이 대두된 것이다. 그러나 두 업체가 통합브랜드의 운용 측면에서는 다소 차이를 보이고 있다. 삼성전자의 하우젠은 파브(Pavv)와 지펠(Zipel)이 TV와 냉장고 부문에서 강세를 띄고 있는 것에 비해, 에어컨은 휘센(Whisen), 드럼세탁기는 트롬(Tromm), 김치냉장고는 딤채(Dimchae) 등에 각각 고전하는 것을 극복하기 위한 대응 성격으로 탄생되었다고 볼 수 있다. 하우젠의 라인업이 드럼세탁기, 에어컨, 김치냉장고, 공기청정기 등 컨셉 유사성은 없으면서 시장에서 탄력을 받지 못하는 제품군으로 구성되어 있는 것은 이러한 해석을 뒷받침한다. 반면 LG전자는 출시 초기 양문형 냉장고 브랜드로 출발했던 디오스를 ‘프리미엄 주방가전 패밀리브랜드’로 새로이 규정하면서, 라인업을 주방에서 사용하는 제품으로만 구성하였다. 즉 사용자의 공간개념 기반으로 컨셉 유사성을 확보하여, 통합브랜드로서 시너지를 충분히 창출하고 있는 것이다.
 


한편, 브랜드 자산 관리 측면에서 유리한 통합 브랜드 전략이 강화되는 가운데, 보다 짧은 호흡의 주기를 가지는 펫네임 전략도 함께 병행하여 나타나는 상반된 모습을 보였다. 생활 가전 분야에서 삼성전자 하우젠은 ‘바람의 여신Ⅱ’를 선보이며 하우젠 에어컨 펫네임인 바람의 여신을 계속 이어갔고, LG전자에서도 ‘브로드웨이 TV’에 이어 LCD TV 브랜드인 엑스캔버스의 프리미엄 라인 ‘스칼렛’을 선보였다. 스칼렛(Scarlet)은 제품의 디자인 속성을 색상 키워드로 그대로 표현하는 동시에, 의인화를 통해 강렬하고 아름다운 이미지를 전달하는데 성공하였다. 또한 소니는 DSLR 카메라 알파 350에 ‘프리스타일’이라는 펫네임을 붙여, 소니스타일(SONY Style)과 연계하는 동시에 제품의 컨셉인 자유로움과 감성을 표현하였다.

          
제품의 속성LG전자 엑스캔버스 프리미엄 라인 TV, 스칼렛(Scarlet)
(그림 출처: LG 공식 웹 사이트 http://www.lg.co.kr/)


통신 기기 업계에서도 그 어느 때보다 펫네임이 사랑 받았던 한 해였다. LG전자의 쿠키(Cooky)와 삼성전자의 햅틱(Haptic), SKY의 후(Whooo), 모토로라의 페블(PEBL) 등이 개발되어 어렵게 느껴지는 모델명 대신 소비자에게 친근하게 다가가며 커뮤니케이션을 용이하게 하였다.  

휴대폰 브랜드의 펫네임 강세: LG 쿠키폰, 삼성 햅틱, SKY 후, 모토로라 페블폰


쿠키폰과 페블폰의 경우에는 제품의 형태적 속성을 펫네임에 반영한 경우이고, 햅틱폰과 후폰은 제품의 기능적 속성을 각각 의미적으로 접근하거나 의성어로 재미있게 표현한 것이라 할 수 있다.
이처럼 펫네임은 소비자에게 보다 친숙하게 제품의 특성을 인지시킬 수 있는 장점이 있다. 또한 기술의 성숙도가 높아져 새로운 브랜드로의 확장 속도가 더딜 때나 제품의 수명 주기가 짧은 경우 더욱 유용하게 활용될 수 있다. 그러나 그만큼 브랜드 자산 구축에 악영향을 미칠 수 있는 부작용도 안고 있으므로 그 운용에 신중을 기해야 한다.

2008년은 이러한 통합 브랜드 전략과 펫네임 전략의 공존을 통해 마케팅 효율성과 전술적 판매 증진 병행이라는 면에서 효과를 가져왔다고 평가할 수 있다.

(2008 Branding Trend (5) 소비자도 알아야 하지만, 우리가 누구인지 알아야에서 계속)